EKONOMİK KRİZ DÖNEMİNDE DİJİTAL REKLAM VE PAZAR PAYINA ETKİSİ


Ekonomiler zayıfladığında işletmelerin masraflarını azaltma yolları araması doğaldır. Genelde marketing bütçeleri, özelde ise reklam bütçeleri, ilk hedefler arasındadır; çünkü görece kolay azaltılabilir.

Ekonomiler zayıfladığında işletmelerin harcamalarını azaltma yolları araması doğaldır. Genelde pazarlama bütçeleri, özelde ise reklam bütçeleri, ilk hedefler arasındadır; şundan dolayı görece kolay azaltılabilir. Ancak bu harcamalardaki değişikliklerin pazar payına ve karlılığa etkileri hakkındaoldukçaazca şey bilinmektedir. Bütçe kesintileri harbiden kısa dönemdeki karlılığa yardımcı olurlar mı? Reklam bütçelerindeki kesintilerin –eğer varsa- riskleri nelerdir?

Tabii ki ekonomi gerilediğinde pazarlamacıların tümü geri çekilmez. Toyota’nın ABD’deki marketing yöneticisi “George Borst”, 1990-1991 krizinin başlarında Wall Street Journal muhabirine neler söylemiş:

Buna Toyota’nın imajını güçlendirecek bir dönem olarak bakıyoruz. İşler kötüye giderken gerçekten harcamak zorundasınız. Hızlanmayı elden kaçırırsanız harbidenfazlaca kayba uğrayabilirsiniz.

Daha proaktif bir vaziyet alan pazarlamacılardan neler öğrenilebilir? Onların pazar paylarına ve karlılıklarına neler oluyor? Oglivy AR-GE merkezi ve Stratejik Planlama Enstitüsü tarafınca yürütülen bir dizi ortak araştırma, bu sorulara bazı yanıtlar getirmektedir. Bu çalışmaların tamamı benzersiz PIMS veri tabanını kullandı. Bu bölüm bu iki kurumtarafındanyapılmış ampirik çalışmalara dayandırılmıştır.

PIMS(profit impact of market strategy). PIMS, aynı şirket için hem pazarlamabununla birlikte mali bilgiler içeren tek veri tabanıdır. Bu araştırmaesnasındalafkonusu veri tabanı 749 işletmenin her biri için 4 yıllık veri içermekteydi. Bu işletmeler dayanıklı dayanıksız tüketim maddeleri üreticilerinin yanı sıra hizmet kurumlarını da kapsamaktaydı. Bu işletmeler Kuzey ABD ve Avrupa’da yer almaktaydı. Küçük pazar payına sahipşirketlergibi büyük pazar oranı olan işletmeler de veri katkısında bulundular.

Reklamın Pazar Payına/Karlılığa Katkısı
İncelenmesi gerek ilk konu, reklam harcamalarının pazar payına ve karlılığa –normal koşullardaki- katkısıdır; bundan dolayı bu, kriz tesirinin analizi için lüzumlu çerçeveyi oluşturur.

Daha özgül olarak, bir pazarlamacının her koşulda reklama para harcaması mukabil getirir mi? Birçok pazarlamacının, reklamın değerini sorgulayıp, promosyonlara ve diğer pazarlama uyaranlarına yöneldikleri günümüzde, en tehlikeli sonuç başlangıç noktası budur.

İlk çalışma PIMS’TE yer edinen 749 işletmeye odaklandı. Reklamın katkısını ölçebilmek için bir ‘harcama ölçümü’ gerekmekteydi. Marka büyüklüğü etkisini (yani, büyük markaların küçüklerden fazla harcaması) ortadan kaldırmak için reklamın satışlara oranının rakiplerinkilerle karşılaştırılmasına karar verildi. Bu, işletmelerin kendi “reklam/satış” oranlarının rakiplerinin oranlarıyla karşılaştırılması sonucunda beş gruba ayrılmalarına olanak sağladı. Araştırma “reklam/satış” oranları ile pazar .payı arasındaki bağlantıyı açıkça göstermektedir.
Reklam Nasıl İşe Yarar?
Eklamın nasıl etkenbulunduğunu daha iyi anlayabilmek için verileri daha derinlemesine inceledik. Araştırma, reklamın hem ürünün fark edilmesini bununla birlikte göreli kaliteli algılanmasını arttırarak, markaların pazar payını güdümlediğini belirledi.

Reklamın ürün ve hizmet kalitesindeki öğelerin yerini alması mümkün olmamakla birlikte; kalitenin var olduğu yerde nitelik algılanmasını arttırıp pekiştireceği ileri sürülebilir. Dolayısıyla, nitelik algılanmasındaki artışların pazar payındaki artışlarla bağlantılı olması hiç de şaşırtıcı değildir.

Şimdiye kadar pazar oranıüzerinde yoğunlaştık; bu sebeplehisse, tüketici düzeyinde marka gücünün oldukca iyi bir göstergesidir. Ve gerçekten depay ve karlılık arasında saptanan kuvvetli ilişki, bu veriler tarafınca da doğrulandı. Ama bu saptama bile sorumluluk konusunu tamamen çözmez. Pazar payı büyük olan bazı markalar, acınacak kadar küçük karlar elde etmektedir. Bunların kural dışı olduklarını kabul etmemize karşın, reklam masrafları ile reel karlılık arasındaki doğru birlikteliğin belirlenmesi önemlidir.


Tablo 27.1’deki veriler, rakiplerinin “reklam/satış” oranlarından fazlaca daha düşük “reklam/satış” oranına sahip pazarlamacıların yatırım sermayelerinin getirisinin, vergi ve faizlerden ilkin 17% bulunduğunu göstermektedir.


Reklamların satışlarına oranı, rakiplerinkine eşit yada onlarınkinden biraz düşük olanların yatırım getirileri(ROI) ortalama 22%’dir. “Reklam/satış” oranları, rakiplerinkinden biraz yüksek olanlar 25% kazanmaktadırlar. Ama rakiplerine kıyasla oldukçadaha çok harcayanlar, yaklaşık 32% elde etmektedirler

.
Öte yandan masraflarını arttıran pazarlamacılar, pazar payında mühim artışlar elde edebilmişlerdir. Resesyon esnasında rekabetçi tutumla, hisse kazanma fırsatlarından yararlanılabileceği görülmesine karşın; pazarlar genişlediğinde hisse elde etmenin güçleştiğine değinmek gerekir.

Burada sunulan veriler, doğal ki birbirleriyle ilintilidirler; gerçi bize bir nedensonuç ilişkisi vermezler, ama yine de işler küçüldüğü zamanlarda, başı çeken hisse yaratıcı fırsatlar olabileceğini düşündürmektedirler. Gerçekten de veriler, hücum pazarlamacıların resesyon dönemlerinin hissekurmak için benzersiz fırsatlar sunduğunu görebileceklerini ve pazarın düzeldiği zamanlar için kendilerini daha avantajlı bir yere konumlayabileceklerini göstermektedir.

Tüketici işletmeleri üstündeki birinci çalışmamızda belirttiğimiz gibi, pazar payı ve yatırım getirisi arasındaki ilişki açıkça kanıtlanmış bulunmaktadır. Bu veriler, hisse oluşturabilen reklam verenin yatırım sermayesinden alacağı getirinin, daha düşük pazar payına haiz pazarlamacılardan daha yüksek olacağına işaret etmektedir.

Atak pazarlamacı için daha büyük bir fırsat süreci ortaya çıkmaktadır. Reklamı mühimölçüde artırıp yatırım getirisinde(ROI) kısa dönemli bir azalmayı kabullenirlerse, şirketler, pazar paylarını önemliseviyede büyüterek krizden yararlanabilirler. Böylelikle, pazar tekrar genişlemeye başladığında, uzun dönemde kar artışının meyvelerini toplayacak bir konulama yapmış olurlar.